B2B-markkinoijan tehtävä on muuttunut aikaisempaa vaativammaksi. Nykyostaja toimii tekoälyavusteisesti ja etenee ostopäätöksessään hyvin pitkälle ennen ensimmäistäkään keskustelua myyjän kanssa. Suuri osa b2b-markkinoinnin vaikuttavuudesta syntyy nykyään vaiheessa, josta yritykselle ei jää helposti mitattavia jälkiä.
Mitä B2B-markkinointi on?
B2B-markkinointi eli business-to-business-markkinointi on tuotteiden ja palveluiden markkinointia yrityksille ja muille organisaatioille. Se yhdistää markkinatuntemuksen, asiakasymmärryksen, kilpailuedun, myynnin ja asiakaskokemuksen kaupalliseksi kokonaisuudeksi.
Hyvä B2B-markkinointi vahvistaa yrityksen markkina-asemaa ja helpottaa ostajan ostamista
Yrityksen näkökulmasta hyvä B2B-markkinointi:
- kasvattaa yrityksen tunnettavuutta ja vahvistaa muistijälkeä valitussa kohderyhmässä
- luo kysyntää jo ennen kuin ostaja etsii aktiivisesti ratkaisua
- kirkastaa asiakasarvon, kilpailuedun, positioinnin ja brändin
- vahvistaa löydettävyyttä ja auktoriteettia hakukoneissa, tekoälypalveluissa ja muissa ostajan käyttämissä lähteissä parantaen näin yrityksen mahdollisuuksia päästä ostajan shortlistalle
Ostajan näkökulmasta hyvä B2B-markkinointi:
- auttaa tunnistamaan ja sanoittamaan ongelman tai mahdollisuuden
- helpottaa erilaisten ratkaisujen sopivuuden arviointia ja vaihtoehtojen vertailua
- antaa perustelut, luvut ja business casen hankinnan sisäiseen edistämiseen
- vähentää päätökseen liittyvää riskiä avoimella tiedolla, referensseillä ja näytöillä
- mahdollistaa itsenäisen ostamisen ja tekee siirtymästä myyjän kanssa käytävään keskusteluun sujuvan
B2B-markkinoinnin pitää vakuuttaa kokonainen ostokomitea
B2B-ostoprosessit ovat tyypillisesti pitkiä ja päätöksentekoon osallistuu useita eri rooleja. Viime vuosina ostokomiteat ovat myös kasvaneet. Gartnerin mukaan tyypilliseen B2B-ostoryhmään kuuluu nykyään kaupan koosta riippuen 6–11 päätöksentekijää. Forresterin tuoreimmat selvitykset viittaavat monimutkaisissa hankinnoissa jopa yli 13 sisäisen sidosryhmäläisen komiteoihin.
Tämä tarkoittaa, että myyjän tai markkinoijan on vakuutettava yhden henkilön sijaan kokonainen verkosto. Jokaisella osallistujalla on omat vaikuttimensa ja kipupisteensä, mikä tarkoittaa, että saman viestin on puhuteltava eri osapuolia eri tavoin: Talousjohtaja kaipaa laskelmia sijoitetun pääoman tuotosta (ROI), kun taas IT-asiantuntija haluaa varmuuden järjestelmän yhteensopivuudesta. Myyntijohtaja haluaa nähdä vaikutukset myyntituloksiin mahdollisimma pian ja HR puolestaan on kiinnostunut, minkälaista osaamista ostettava palvelu vaatii henkilöstöltä.
Onnistunut B2B-markkinointi perustuukin vahvaan asiakas- ja toimialaymmärrykseen. Jokaisen päätökseen osallistujan on saatava vastaukset kysymyksiinsä.
B2B-markkinoinnin on saatava ostajan champion puolelleen
Vaikka viestin on lopulta puhuteltava koko komiteaa, markkinoija tai myyjä pääsee harvoin suoraan saman pöydän ääreen kaikkien päättäjien kanssa. Siksi markkinoinnin onnistuminen kulminoituu usein yhteen avainhenkilöön: sisäiseen puolestapuhujaan eli championiin.
Champion on ostavan organisaation sisäinen moottori, joka on joko saanut tehtäväkseen selvittää vaihtoehtoja tai kokee ratkaistavan ongelman kipeimmin ja päättää tehdä asialle jotain. Tässä tapauksessa hän ei ole pelkkä ydinkohderyhmän edustaja, vaan sisäinen myyjä, joka vie toimittajan viestin eteenpäin.
Markkinoijan tärkeä tehtävä on tunnistaa tämä henkilö ja varustaa hänet sellaisilla sisällöillä ja materiaaleilla, jotka tekevät muiden komitean jäsenten vakuuttamisesta hänelle mahdollisimman helppoa. Tällaisia ovat esimerkiksi business case -laskelmat, vertailut, esitykset ja muut asiantuntijasisällöt.
B2B-markkinoijan on tunnistettava ostamisen murros AI-aikakaudella
Moni B2B-yritys keskittyy markkinoinnissaan vielä liidien jahtaamiseen, vaikka B2B-ostajan käyttäytyminen on muuttunut merkittävästi.
Nykyostaja on yhä useammin diginatiivi, joka haluaa viedä ostamisen itsenäisesti ja AI-avusteisesti mahdollisimman pitkälle, mieluiten kauppaan saakka. Ostaminen tapahtuu myyjän näkökulmasta jopa täysin huomaamatta, ilman että ostaja jättäisi itsestään mitään mitattavia jälkiä.
Kun ostaja etenee päätöksessään pitkälle ilman myyjäkontaktia, perinteiset markkinoinnin mallit eivät enää toimi.
B2B-mrkkinoijan tärkeimmät tehtävät ovatkin tällä hetkellä:
- Ostajan piilevien haasteiden havaitseminen ja kysynnän luominen
- Hakukone- ja AI-löytyvyyden varmistaminen
- Ostajan championin auttaminen
- Brändin uskottavuuden vahvistaminen
Forresterin vuoden 2025 Buyers’ Journey Surveyssa 94 % yritysostajista kertoi käyttävänsä tekoälyä ostoprosessissa.
6sensen lähes 4 000 ostajaa kattaneessa tutkimuksessa b2b-kaupan voittanut toimittaja oli jo ensimmäisen päivän shortlistalla 95 prosentissa laajoissa B2B-hankinnoissa. Ostajat ottivat yhteyttä myyjään keskimäärin 61 prosentin kohdalla ostoprosessia, ja 79 prosenttia ensimmäisistä kontakteista oli ostajan aloitteita.
Nuo luvut kertovat, että yrityksen pitää tulla tunnetuksi ja vakuuttavaksi riittävän aikaisin. Tämä kaikki kuuluu nyt B2B-markkinoinnin vastuulle! Kun ostaja puhuu myyjälle, hänellä on jo tietoa, oletuksia ja todennäköinen suosikki.
Myös B2B-markkinoinnin mittaaminen on muuttunut
Kun suuri osa ostamisesta tapahtuu itsenäisesti ilman klikkejä ja myyjäkontaktia, klikkaukset, liidit ja kanavakohtainen attribuutio näyttävät vain osan markkinoinnin vaikutuksesta. Rinnalle tarvitaan uusia mittareita, jotka kuvaavat kysynnän syntymistä, shortlistalle pääsyä, brändin vahvistumista ja markkinoinnin kontribuutiota myyntiin. Lue tarkemmin, miten B2B-markkinoinnin mittaaminen muuttuu.
Näin käynnistät B2B-markkinoinnin uudistamisen
Kun ostokomiteat kasvavat ja ostaminen siirtyy piiloon tekoälyavusteisiin kanaviin, myös markkinoinnin on uudistuttava. Muutos vaatii siirtymistä lyhytnäköisestä liidien jahtaamisesta kohti pitkäjänteistä kysynnän luomista ja ostamisen helpottamista.
Voit käynnistää modernin B2B-markkinoinnin uudistukset näillä viidellä askeleella:
- Tarkista ja päivitä b2b-markkinointistrategiassa määritellyt ostajapersoonat. Selvitä, kuka on ensisijainen champion ja ketkä muut ostokomiteaan. Älä arvaile, vaan haastattele tuoreimpia asiakkaitasi.
- Kirkasta asiakasarvo jokaiselle roolille erikseen. Päivitä tarvittaessa viestihierarkia.
- Rakenna materiaalit ostajaa, älä myyjää varten. Tuota championille valmiita työkaluja.
- Varmista AI- ja hakukonelöydettävyys. Tuota laadukasta asiantuntijasisältöä, jota sekä ihmiset että tekoäly haluavat suositella. Luovu myös lomakeporteista.
- Uudista markkinoinnin mittarit yhdessä myynnin kanssa.
Loppujen lopuksi B2B-markkinointi on ostoprosessin helpottamista
B2B-markkinointi ei ole enää pelkkää huomion herättämistä ja liidien keruuta. Se on ostoprosessin helpottamista.
Kun päätöksenteko on AI-avusteista ja siirtyy yhä vahvemmin digitaalisiin kanaviin, suljettujen ovien taakse ja laajojen ostokomiteoiden pöytiin, kaupat voittaa se yritys, joka on rakentanut luottamuksen jo kauan ennen ensimmäistä myyntitapaamista.