Moni b2b-yritys keskittyy markkinoinnissaan vielä liidien jahtaamiseen, vaikka b2b-ostajan käyttäytyminen on muuttunut merkittävästi. Nykyaikaisen markkinointistrategian on asetuttava ostajan puolelle ja huomioitava erityisesti näkyvän myyntiputken ulkopuolella tapahtuva ostaminen.
Tiivistelmä: Mitä B2B-markkinointistrategiassa pitää päivittää?
- Strategiassa tulee jatkossakin säilyttää selkeät määritelmät kohderyhmälle, asiakasarvolle, kilpailuedulle, positioitumiselle sekä brändille.
- Nämä valinnat pitää kuitenkin sanoittaa aiempaa täsmällisemmin sekä ihmiselle että tekoälylle.
- Tavoitteita pitää siirtää liidien keräämisestä kysynnän luomiseen, ostamisen auttamiseen sekä löytymiseen ja vakuuttamiseen ilman klikkiä.
- Mittaamisessa painopiste siirtyy yksittäisten kosketuspisteiden attribuutiosta markkinoinnin kokonaisvaikutuksen arviointiin.
Miksi B2B-markkinoinnin on muututtava?
B2B-ostamisessa on viimeisen vuoden aikana tapahtunut radikaali murros. Nykyostaja on yhä useammin diginatiivi, joka haluaa viedä ostamisen itsenäisesti ja AI-avusteisesti mahdollisimman pitkälle, mieluiten kauppaan saakka. Ostaminen tapahtuu myyjän näkökulmasta lähes pimennossa, “dark funnelissa” ilman mitattavia jälkiä.
Kun ostaja etenee pitkälle ilman myyjäkontaktia, perinteiset markkinoinnin mallit eivät enää toimi. Kampanjat ja liidilomakkeet on usein rakennettu tukemaan näkyvää myyntiputkea, jonka mittaaminen perustuu klikkauksiin ja muihin ostajan jättämiin jälkiin. Nykyostaja kuitenkin karsastaa niiden jättämistä.
Jos b2b-myyjä edelleen haluaa tavoittaa ostajan, on myös markkinoinnin muututtava.
B2B-markkinointistrategian ydinkysymykset säilyvät, mutta ne on kommunikoitava entistä selkeämmin
B2B-markkinointistrategian tulee jatkossakin lähteä ydinkysymyksistä, mutta niiden sanoittamisen pitää kuitenkin olla jatkossa merkittävästi parempaa. Tekoäly, jota ostaja käyttää apunaan, ei lue rivien välistä eikä sillä ole intuitiota. Se ei myöskään tunne sellaisia ostajan preferenssejä, joita tämä ei ole sille tietoisesti kertonut.
Mitä B2B-markkinointistrategiassa pitää sanoittaa sekä ihmiselle että tekoälylle?
Kohderyhmä: Kenelle ratkaisu sopii?
Kohderyhmän tarkka määrittely on jopa tärkeämmässä roolissa kuin ennen. Jos vielä pari vuotta sitten Googleen syötettiin vaikkapa “CRM-järjestelmä”, tällä hetkellä haku on merkittävästi tarkempi: “mikä on paras CRM-järjestelmä pienelle metallipajalle”. Jos AI tai hakukone ei tunnista palvelun kohderyhmää ja siten sopivuutta etsijälle, palvelu ei myöskään nouse suosituksiin.
Asiakasarvo: Minkä ongelman yritys ratkaisee ja mitä mitattavaa arvoa se tuottaa?
Jokaisella b2b-ostajalla on ongelma, johon hän etsii ratkaisua. On todennäköistä, että tämän ongelman ratkaiseminen annetaan AI-apurille tehtäväksi. Yrityksen on osoitettava ymmärtävänsä, mistä asiakas puhuu. Sen on myös kerrottava, miten ongelma ratkaistaan ja mitä mitattavaa hyötyä ratkaisu tuo (arvolupaus). Ilman tämän kaiken selvää sanoittamista ihminen tai agentti tuskin nostaa ratkaisua shortlistille.
Kilpailuetu: Millä perusteella yrityksen ratkaisu on kilpailijoita parempi?
Kun ostaja pyytää AI-apuriaan tekemään vertailuja kahden tai useamman myyjän välillä, jokainen verkkosivun lause on vertailukohta: mitä konkreettista eroa tarjotaan, kenelle ja millä perusteella.
Kilpailuedun on oltava niin täsmällinen, että se toimii sekä ihmisen että koneen lukemana. Yleisluontoiset väitteet, kuten ”enemmän kuin” tai “markkinoiden paras” eivät anna tekoälylle eikä ostajalle mitään vertailtavaa.
Miten positiointi ja brändi vaikuttavat erityisesti ihmisen tekemiin B2B-ostopäätöksiin?
Positiointi: Minkä paikan yritys haluaa omistaa asiakkaan mielessä?
Jos otetaan firman nimi ja logo pois, mitä ostajalla pitäisi jäädä mieleen? Mikä on se paikka, jonka yritys haluaa omistaa asiakkaan mielessä suhteessa kilpailijoihin? Positioinnissa on kyse mielikuvista ja siitä tunnekategoriasta, johon ostaja yrityksen asettaa. Vaikka tekoäly pystyy analysoimaan dataa siitä, mistä yritys tunnetaan, se ei koe brändiä.
Brändi ja brändipersoonallisuus: Miten ne vaikuttavat muistijälkeen ja tunteisiin?
Tekoälyagentti ei tee lopullista ostopäätöstä, sen tekee ihminen. Brändin persoonallisuus (uniikki äänensävy, visuaalinen ilme ja tarinankerronta) synnyttää tunnepitoisia muistijälkiä. Siinä missä kone katsoo speksejä, ihminen ostaa sielun ja fiiliksen. Jos viestinnästä siivotaan kaikki inhimillisyys tekoälyn optimoinnin nimissä, menetetään samalla kyky sytyttää ostajassa tunteita.
Vaikka kuinka toisin väitetään, B2B-ostamisessa tunteilla voi olla jopa vahvempi vaikutus kuin B2C-ostamisessa.
Miten muuttunut B2B-ostaminen vaikuttaa markkinointistrategian tavoitteisiin
Pitkään B2B-markkinoinnin tärkeimpänä tehtävänä pidettiin liidien keräämistä myynnille, “feed the pipeline”. Rakennettiin erilaisia liidinkeruukampanjoita, joissa onnistumista mitattiin lomaketäytöillä, klikkauksilla ja MQL-määrillä.
Sen sijaan nykyostaja karttaa kaikkea, mistä jää jälki. Suuri osa ostoprosessista tapahtuu itsenäisesti dark funnelissa, josta markkinointi ei saa juuri mitään dataa raportoitavaksi.
Liidien keräämisestä kysynnän luomiseen, ostamisen auttamiseen ja vakuuttamiseen – ilman klikkejä
Markkinoinnin on herätettävä kiinnostusta ja kysyntää jo ennen kuin ostaja aktivoituu etsimään. Samalla sen pitää auttaa ostajaa etenemään silloin, kun itsenäinen haku alkaa:
1. Kysynnän luominen (kun ostaja ei vielä aktiivisesti etsi ratkaisua):
- Auttaa havaitsemaan piilevät haasteet ja tunnistamattomat mahdollisuudet
- Auttaa ymmärtämään ongelman ja sen ratkaisun (tai ratkaisematta jättämisen) todelliset liiketoimintavaikutukset
2. Ostamisen auttaminen (kun aktiivinen ostaminen alkaa):
- Auttaa vertailemaan vaihtoehtoja tarjoamalla avointa ja rehellistä tietoa eri ratkaisujen eroista.
- Auttaa arvioimaan ratkaisun sopivuutta juuri omaan tilanteeseen
- Auttaa perustelemaan hankinnan omassa organisaatiossaan tarjoamalla ostajalle kirkkaat argumentit, luvut ja business caset. Niiden avulla ostaja saa sisäiset päättäjät, sidosryhmät, ostokomitean sekä budjetin haltijat puolelleen.
3. Löytyminen ja vakuuttaminen ilman klikkiä (zero click)
Kolmantena tavoitteena on päästä mukaan ostajan harkintaan myös silloin, kun hän ei siirry yrityksen verkkosivuille. Ostaja voi saada tarvitsemansa tiedon suoraan hakutuloksesta tai tekoälypalvelusta ja muodostaa sen perusteella käsityksensä mahdollisista toimittajista.
Tämä edellyttää markkinointistrategialta kahta valintaa:
1. Ostamista auttavan tiedon pitää olla avoimesti löydettävissä, joten arvokasta sisältöä ei kannata enää sulkea lomakkeiden taakse. Sisällöt pitää myös jäsentää ja sanoittaa niin täsmällisesti, että hakukoneet löytävät ne ja tekoälypalvelut pystyvät hyödyntämään tätä hyvin strukturoitua tietoa vastauksissaan.
2. Sisältöjen pitää lisäksi olla siteeraamisen arvoisia. Tekoälyavusteinen bulkkituotanto kääntyy nopeasti itseään vastaan. Se ei rakenna yrityksestä luotettavaa lähdettä. Tarvitaan omaa dataa, perusteltua näkemystä ja sellaista asiantuntijuutta, johon tekoälypalvelut, toimialamediat ja ostajat itse haluavat viitata.
Tavoitteena on, että yritys löytyy, vakuuttaa ja nousee ostajan shortlistille, vaikka ostaja ei klikkaisi ensimmäistäkään linkkiä tai jättäisi muuta tunnistettavaa jälkeä.
Markkinoinnin uudistetut tavoitteet vaativat myös mittareiden päivittämistä
Kun b2b-markkinointistrategiassa asetetaan uudet tavoitteet, samassa yhteydessä määritellään, millä niiden vaikutuksia mitataan. Liidit, MQL, klikkaukset ja sivustovierailut kertovat ainoastaan näkyvän myyntiputken toimivuudesta, joten rinnalle on tuotava uusia “dark funnel -mittareita”.
Dark funnelissa tapahtuvaa vaikuttamista ei pystytä mittaamaan yhtä täsmällisesti. Siksi yksittäisten klikkausten ja niiden muodostamien polkujen jäljittämisen sijaan arvioidaan, mitkä markkinoinnin toimet ja kosketuspisteet todennäköisesti vaikuttivat kysynnän syntymiseen ja valintaan.
Näin mittaamisen painopiste siirtyy yksittäisistä kosketuspisteistä eli attribuutiosta kokonaisuuden vaikutuksen arviointiin eli kontribuutioon. Olen käsitellyt uuden mittariston rakentamista tarkemmin aikaisemmassa artikkelissa B2B-markkinoinnin mittaaminen.
Miksi ajantasainen B2B-markkinointistrategia on tärkeämpi kuin koskaan?
Koska b2b-ostaminen on muuttunut, eikä liidien keräämiseen rakennettu markkinointistrategia yksinkertaisesti enää vastaa siihen, miten ostajat ostavat.
Kun ostaja etenee pitkälle itsenäisesti ja tekoälyavusteisesti, markkinointi vastaa yhä suuremmasta osasta ostopolkua. Se vaikuttaa siihen, miten ostaja hahmottaa ja sanoittaa ongelmansa, pääseekö yritys shortlistalle ja millä perusteilla ostaja arvioi vaihtoehtoja.
Markkinoinnin paikka on nykyisessä b2b-ostamisessa samalla puolella pöytää ostajan kanssa. Se kulkee ostajan rinnalla ongelman tunnistamisesta ja sanoittamisesta vaihtoehtojen vertailuun, shortlistan muodostamiseen ja hankinnan sisäiseen perustelemiseen.
Mikäli asiakas itse saisi päättää, hän ei edes asioisi myyjän kanssa. Siksi ajantasainen b2b-markkinointi on tärkeämpi kuin koskaan.
Jos B2B-markkinointistrategiasi on edelleen rakennettu liidien keräämiseen, se on aika päivittää. Varaa kalenteristani maksuton sparraus, niin pähkäillään yhdessä.